Trouver le bon équilibre entre dépenses de rémunération et efficacité commerciale
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Introduction
Dans le climat économique actuel — post-pandémie, guerre en Ukraine, crise du coût de la vie, inflation et hausse des taux d’intérêt — les entreprises subissent une pression budgétaire sans précédent. Cela pousse tous les secteurs à optimiser leurs investissements. Les récentes vagues de licenciements dans la Tech en sont un exemple : les entreprises cherchent à maîtriser leurs coûts plus efficacement que jamais.
“Les coûts liés à la force de vente représentent la plus grande dépense marketing pour de nombreuses entreprises, représentant en moyenne 10 % du chiffre d’affaires et jusqu’à 40 % dans certains secteurs B2B.”
Les coûts liés à la force de vente représentent souvent la plus grande dépense marketing, atteignant en moyenne 10 % du chiffre d’affaires, et jusqu’à 40 % dans certains secteurs B2B. Rien qu’aux États-Unis, plus de 800 milliards de dollars sont dépensés chaque année pour la gestion des forces de vente, dont 200 milliards pour la rémunération. Cela équivaut aux dépenses en publicité média et digitale.
Des études récentes montrent que jusqu’à 10 % de ces dépenses sont inefficaces, représentant jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel dans certains secteurs B2B — un coût énorme et évitable.
Tendances et enjeux
Dans le contexte actuel, la fidélisation client est plus cruciale que jamais — et ce, pour de bonnes raisons. Acquérir un nouveau client coûte environ cinq fois plus cher que de conserver un client existant. Il est donc naturel que les organisations concentrent leurs efforts sur des stratégies visant à fidéliser leur clientèle et à maintenir un haut niveau de satisfaction.
Avec leur croissance, de nombreuses entreprises ont eu recours à des fusions-acquisitions et ont investi dans l’innovation produit. Elles se concentrent désormais sur la commercialisation de leurs nouvelles offres. La capacité à vendre des produits ou services complémentaires (cross-sell) est devenue un levier stratégique essentiel pour augmenter la valeur moyenne des commandes et maximiser chaque transaction.
À la suite de restructurations organisationnelles, les entreprises cherchent à gagner en efficacité en brisant les silos et en alignant les équipes sur des objectifs communs. La question de savoir à quel moment créditer les SDR — à la prise de rendez-vous, à la tenue de celui-ci, à la création d’une opportunité ou à la commande — fait toujours l’objet de débats animés dans les salles de réunion (virtuelles) du monde entier. Ce débat illustre bien les défis auxquels les organisations sont confrontées lorsqu’elles tentent de concilier leurs priorités et d’optimiser l’efficacité commerciale !
Acquérir un nouveau client coûte 5x plus que d’en fidéliser un.
En cherchant à équilibrer l’efficacité commerciale avec les dépenses de rémunération, les entreprises examinent de plus près leurs plans de commission. Cette analyse approfondie est motivée par la nécessité d’optimiser la fidélisation client, le cross-sell et le développement de nouveaux marchés, tout en gardant les coûts sous contrôle.
Pour atteindre ces objectifs, les dirigeants se posent un certain nombre de questions stratégiques :
Comme vous le savez, élaborer un plan de rémunération commerciale efficace est loin d’être simple. C’est un exercice complexe, car ces plans doivent refléter à la fois le secteur d’activité, les offres produits, et les spécificités propres à chaque entreprise. De plus, ils doivent être adaptés à une large gamme de niveaux de performance, faciliter l’intégration des nouveaux collaborateurs, et rester suffisamment flexibles pour couvrir des missions spéciales ou temporaires.
Les plans de rémunération doivent également être alignés avec d’autres fonctions que la vente, telles que l’ avant-vente ou le télémarketing. Pour garantir leur efficacité, ils doivent encourager la collaboration inter-équipes et éviter la création de silos qui nuisent à la performance commerciale.
La bonne nouvelle, c’est que malgré cette complexité, certains principes fondamentaux ont fait leurs preuves dans la conception de plans de rémunération commerciale. Examinons-les de plus près, en lien avec les questions évoquées précédemment.
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